– * Por Eduardo Andrade, cofundador da ETAPP –
Nos últimos anos, vimos o patrocínio esportivo deixar de ser apenas uma oportunidade de exposição de marca e se tornar uma plataforma poderosa de conexão com valores, comunidades e estilos de vida. Mais do que “colocar a logo na camiseta”, marcas estão percebendo que, para se manterem relevantes, precisam construir presença com propósito.
O esporte como catalisador de propósito
As tendências são claras e apontam para uma direção: o propósito é o novo norte. O mercado tem exigido, e o consumidor cobrado, que as marcas mostrem um compromisso genuíno com causas relevantes. Patrocinar um evento é, para muitas empresas, uma forma de comunicar esses valores e construir uma reputação sólida e positiva.
Um levantamento da Nielsen Sports, de 2023, revelou que 78% dos consumidores globais preferem marcas que patrocinam esportes com foco em causas sociais e ambientais. Não por acaso, o estudo “Sports Industry Outlook 2024”, da Deloitte, aponta que mais de 60% das marcas estão incorporando critérios ESG em suas estratégias de patrocínio esportivo, buscando não apenas visibilidade, mas também impacto social e ambiental.
O movimento é refletido nos números. Segundo o Global Sports Sponsorship Market Report 2024, da Research and Markets, o mercado global de patrocínio esportivo deve ultrapassar US$ 70 bilhões em 2025, com uma taxa média anual de crescimento (CAGR) de cerca de 6,5% entre 2023 e 2028.
Setores como bancos, tecnologia, saúde, varejo e bebidas têm liderado esse processo. No Brasil, em especial, marcas desses segmentos vêm investindo fortemente em projetos esportivos ligados à inclusão social e sustentabilidade, traduzindo seus valores em ações concretas.
Desafios e oportunidades
É claro que nem tudo são flores. O mercado enfrenta desafios importantes, como a mensuração do ROI (Retorno sobre Investimento) de ações com foco em propósito — afinal, como quantificar um impacto social ou na reputação? A saturação de mensagens e a busca por autenticidade também são pontos de atenção. Ninguém quer ver uma marca “forçando a barra” em um discurso que não condiz com suas práticas.
Por outro lado, as oportunidades de inovação são gigantescas! A tecnologia abriu caminhos para ativações digitais mais criativas, experiências imersivas, uso do metaverso e até NFTs como ferramentas para engajar torcedores e gerar novas formas de interação e monetização. Paralelamente, cresce o interesse por eventos regionais, nichados e com impacto social, espaços onde a conexão com a comunidade fala mais alto do que a audiência bruta.
Mais do que audiência, relevância
O consumidor, especialmente o mais jovem, quer saber o que sua marca pensa, defende e apoia. Isso vale para todos os pontos de contato, inclusive (e principalmente) no esporte. O que antes era um grande outdoor, hoje é um espelho de posicionamento.
Se a marca não se vê naquele momento esportivo, talvez não devesse estar ali. Mas, se enxerga seus valores refletidos na jornada de atletas e torcedores, então ali está um terreno fértil para criar histórias de impacto.
No fim, o patrocínio esportivo vive a mesma reinvenção que tantas outras frentes da comunicação. Ele deixou de ser sobre onde a marca aparece e passou a ser sobre o que ela representa. E essa é, talvez, a maior oportunidade da década: transformar presença em presença com propósito.
*Eduardo Andrade é cofundador da ETAPP, primeira marca de cerveja artesanal SEM álcool com DNA 100% esportivo, parceira de grandes eventos como IRONMAN e SP City Marathon. E-mail: etapp@nbpress.com.br
Sobre a ETAPP
Liderada por apaixonados por esporte, a ETAPP foi lançada em 2024 com a missão de ser a cerveja que acompanha a jornada do esportista. Com portfólio exclusivo de cervejas sem álcool, a marca se diferencia ao oferecer produtos saborosos, leves e alinhados ao estilo de vida de quem vive o esporte. Parceira de grandes eventos esportivos, como IRONMAN e SP City Marathon, a ETAPP comercializa seus produtos em todo o Brasil por meio da plataforma de venda online. Para saber mais, acesse: www.etapp.com.br.
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